DDJ Media achtergrondmuziek

De laatste paar secondes van een nummer bij achtergrondmuziek

 

Muziek wordt veel afgespeeld in reclameboodschappen. Zes Italiaanse onderzoekers onder leiding van Gianluigi Guido wilden in 2014 weten wat het effect was van het einde van een nummer. Wat is de invloed op de consument als dit plots eindigt of als er een fade-out plaats vindt?

Achtergrond van deze muziekstudie

Het viel Guido op dat er in 94% van de gevallen bij reclames een vorm van muziek zit (Allan, 2008). Er zijn drie stromingen te vinden die verschillend kijken naar het gebruik van muziek in reclames. Allereerst is er een groep die meteen aangeeft dat dit geschikt is. Daarnaast is er een groep die hier negatief in staat, doordat mensen de boodschap minder goed onthouden. Als laatste is er een groep die de kennis integreert en in kaart kan brengen wanneer het wel toegevoegde waarde heeft en wanneer niet. Een van de deelnemers in de stroming is Guido. Het viel hem op dat bekende nummers soms enkele seconden afgespeeld werden. Hij wilde weten of dit in het bijzonder invloed had.

De werkwijze

In twee experimenten werden populaire liedjes gebruikt met drie soorten afsluiting:

  1. Abrupt einde; muziek dat plots stopt (in het Engels truncated)
  2. Normaal einde; muziek dat de belangrijkste tonen tot het einde speelt en dan bijvoorbeeld afsluit met een C-akkoord (als dat een veel voorkomend akkoord is in het nummer)
  3. Fading out einde; Het refrein herhaalt bijvoorbeeld en wordt op een steeds lager volume afgespeeld

Na het beluisteren van 150 commercials bleek dat in 39% van de gevallen fade out wordt gebruikt, 34 abrupt en 27% de tweede optie. Daardoor was de fade-out de 0-meting. Oftewel, er werd vergeleken met deze muziekstijl.

De test werd gedaan met twee fictieve merknamen; ‘Sparks’ en ‘Spritz’. Beide merken waren een frisdrankmerk. Ruim 500 mensen deden mee met het experiment. Er werd natuurlijk niet gezegd dat dit voor het testen van de muziek was, maar of ze wilden bijdragen aan de lancering van het merk. De vragen die in het bijzonder belangrijk waren voor het onderzoek was of ze de naam van het merk konden onthouden en de boodschap nog konden opschrijven die vermeld werd in de reclame. Uit de resultaten bleek dat mensen het beter konden onthouden bij een normaal einde van een liedje en minder goed bij een abrupt einde van een nummer!

Studie 1 – Onthouden van producten

Er werden reclames afgespeeld met de drie muziekstijlen en gekeken welke boodschap het beste werd onthouden. Twee gouden hits werden gebruikt in deze test, namelijk:

  • Layla, van Derek and the Dominos. https://www.youtube.com/watch?v=Th3ycKQV_4k
  • My Sharona, van The Knacks. https://www.youtube.com/watch?v=BR2JtsVumFA

De doelgroep kende deze nummers.

De test werd gedaan met twee fictieve merknamen; ‘Sparks’ en ‘Spritz’. Beide merken waren een frisdrankmerk. Ruim 500 mensen deden mee met het experiment. Er werd natuurlijk niet gezegd dat dit voor het testen van de muziek was, maar of ze wilden bijdragen aan de lancering van het merk. De vragen die in het bijzonder belangrijk waren voor het onderzoek was of ze de naam van het merk konden onthouden en de boodschap nog konden opschrijven die vermeld werd in de reclame. Uit de resultaten bleek dat mensen het beter konden onthouden bij een normaal einde van een liedje en minder goed bij een abrupt einde van een nummer!

Studie 2 – Muziek in een reclameblok

De consument hoort in werkelijkheid een aantal reclames achter elkaar. Daardoor is de test uitgebreid. 450 mensen is gevraagd om vergelijkbare vragen te beantwoorden nadat ze twaalf reclames hadden gehoord. Zes reclames hadden daar muziek bij. De ene keer lag de nadruk op abrupte eindes, in de andere gevallen op de normale eindes.

De resultaten

Bij een normaal einde van een muzieknummer wisten de mensen meer merken te noemen en ook beter te benoemen wat de boodschap was van de zaak. De laatste paar seconden in de reclame hadden een groot effect op het geheugen van mensen. Bij de abrupte eindes wisten de mensen de muzieknummers wel beter te herinneren. Het haalt de aandacht weg van het product, maar benadrukt de muziek. Bij reclames is dit niet aan te raden en beter om voor normaal (of desnoods fade-out) te kiezen.

DDJ Media houdt rekening met consumentengedrag en bepaalt op basis van dit soort onderzoeken de juiste manier om muziek weer te geven. Bij het afspelen van instore commercials gebruikt DDJ Media een normaal einde van een nummer voordat een commercial start omdat daar het doel van merk en productherkenning het best mee wordt bereikt.

Bron: Wenda Kielstra – Consumatics