Muziek in retail ‘one size fits all’?!

Iedereen kent de positieve effecten die muziek kan hebben op onze emoties en onze gemoedstoestand. Onlangs kwamen wij een studie tegen waarin onderzoekers lieten zien, met behulp van PET- en fMRI  scanners, dat in het plezier centra van onze hersenen dopamine vrij komt wanneer we naar emotioneel krachtige muziek luisteren (Salimpoor, Benovoy, Longo, Larcher, Dagher, Cooperstock & Zatorre, 2009). Het beloningseffect van muziek op onze hersenen is zelfs zo sterk, dat deze vergelijkbaar zijn met die van drugs.

De krachtige effecten die muziek op ons kan hebben zijn erg persoonlijk en daarom lastig om succesvol te vertalen naar een retail omgeving. Dit gegeven laat zien dat je er met een ‘one size fits all’ tactiek, zoals de lokale radio of een top 40 lijst, er niet zo makkelijk mee weg komt. Sterker nog, een mis-match tussen muziek en de winkelomgeving kan zelfs leiden tot afnamen van winkel evaluatie, kwaliteit perceptie en totale besteding (Mattila & Wirtz, 2001; Michon & Chebat, 2005). Waar moet je op letten als je een afspeellijst gaat selecteren of als je er een zelf wilt ontwikkelen? De wetenschap kan je daar een beetje bij helpen. Er zijn drie universele regels die direct invloed kunnen hebben op de verblijfsduur en totale besteding van jouw bezoekers: volume, tempo en genre.

Het volume is een belangrijk onderdeel als het gaat om muziek in de retail omgeving. Uit verschillende studies blijkt dat ‘te harde’ muziek een negatief effect heeft op verblijfsduur en totale besteding van (vooral vrouwelijk en oudere) bezoekers (Smith & Curnow, 1966; Yalch & Spangenberg, 1988). Zorg daarom dat de volume niet te hoog staat en de muziek evenredig verspreid is over de ruimte. Het gebruik van goede luidsprekers voor een correcte dekking is dan ook erg belangrijk. Ook het tempo van muziek heeft een direct effect hebben op de verblijfsduur en totale besteding van bezoekers. Als het erg druk is in de winkel, kan uptempo muziek ervoor zorgen dat mensen sneller een keuze maken en korter verblijven. Door langzame muziek af te spelen, kan je er juist voor zorgen dat bezoekers langer verblijven en gemiddeld meer besteden (Milliman 1982: Caldwell & Hibbert, 1999).

Als laatst, is het genre van muziek buitengewoon bepalend voor de ‘look and feel’ van de retail omgeving. Het genre keuze zou een toevoeging moeten zijn op het winkel concept. Muziek moet zijn afgestemd op de huisstijl, doelgroep en context (acties, shopping night etc.). Verschillende studies laten zien dat klassieke muziek ervoor kan zorgen dat bezoekers langer verblijven en meer besteden (Milliman, 1986; Areni & Kim, 1993). Nu is het natuurlijk niet te adviseren om klassieke muziek te gaan draaien bij een urban fashion winkel of de lokale viskraam. Uiteindelijk moet er een ‘fit’ zijn tussen de muziek keuze en de retail omgeving. Het advies; laat je goed informeren over een passende programmering!

Team Consumatics