Onderzoek: ‘Hits of niche’

‘Hits of niche’

De invloed van de bekendheid van muziek op consumentengedrag

We kennen het allemaal; het effect van die ene grote zomerhit ieder jaar. Vrolijkheid gegarandeerd en het wordt onmogelijk om stil te blijven zitten. Maar hoe zit dat in winkels? Is het slim om de grote hits te draaien of kun je beter voor wat minder bekend werk kiezen? In dit artikel bekijken we enkele artikelen uit de wetenschap hierover. In gecombineerd Italiaans en Canadees onderzoek van Petruzzellis, Chebat & Palumbo uit 2015 wordt geanalyseerd wat de invloed van bekende nummers is. Uit dit onderzoek blijkt dat bekende muziek tot minder cognitieve activiteit leidt bij luisteraars voor andere prikkels. De onderzoekers hebben een onderzoek gedaan naar visuele actiecommunicatie. Als er bekende muziek werd afgespeeld, werd de promotie minder goed waargenomen. Dus, in dit geval was onbekende muziek beter. Het hitrepertoire zorgt ervoor dat consumenten minder aandacht hebben voor de omgeving, maar sneller mee neuriën met de muziek.

Tegelijkertijd ontdekten de onderzoekers dat de bekende nummers wel tot een positief humeur leidde. Dit reflecteert op de winkel en maakt de algehele ervaring van het winkelbezoek daarmee positiever. Die dopamine-shot die je ervaart wanneer de klant zijn of haar favoriete hit hoort werkt dus ook in de winkel! Uit eerder onderzoek blijkt dat de tijd korter lijkt in een omgeving waar muziek speelt dat niet helemaal de smaak van de klant is. Er is daar een test gedaan met majeur, mineur en atonale muziek. De titel van het onderzoek was: ‘Does time fly when you are having fun’, met de vraag of leuke muziek de perceptie van tijd (positief) beïnvloed. Leuke muziek kan je in dit kader niet populair noemen, maar het was de majeur toon, die het dichtste bij de popmuziek kwam.

Uit deze studie blijkt dat mensen het beste konden inschatten hoe lang ze aan het wachten waren met minder leuke muziek (!). Bij leuke muziek hadden ze het gevoel dat ze 38% langer aan het wachten waren dan werkelijk. Bij minder leuke muziek (atonale tonen), hadden ze het idee dat ze 18% langer aan het wachten waren dan werkelijk. Met andere woorden, staat je klant te wachten in de rij, dan lijkt die perceptie van wachttijd te veranderen bij het horen van minder leuke muziek! Dit kun je verklaren doordat de prikkeling van het brein sterker is door de herkenning van de (leuke) muziek. Meer prikkeling betekent meer gepasseerde tijd in onze beleving. Dit is een eenvoudig mechanisme in het brein waarmee we de tijd afwegen. Denk er dus altijd over na wat voor ‘wachtverwachters’ jij inzet voor je organisatie. Want in dit geval was het dus niet ‘Time flies when you are having fun’.

Er zijn natuurlijk nog meer studies naar dit onderwerp, maar zo zie je dat het afspelen van bekende hits in een winkel wisselende resultaten laat zien. Wat belangrijk is, is wat je wilt bereiken met de muziek. In sommige settings wil je absoluut geen aandacht afleiden van actiecommunicatie. Dat kan ervoor zorgen dat klanten niet de producten zien die jij juist in het zonnetje wilt zetten. In andere situaties weegt het belang van het positieve gevoel weer aanzienlijk zwaarder. En als je weet dat klanten nu eenmaal iets langer dan gewenst moeten wachten, dan kun je beter ook weer kiezen voor andere muziek.

Wenda Kielstra – Consumatics