‘Plan A voor geurmarketing’

Het bewust toepassen van geuren voor marketing doeleinden is steeds populairder aan het worden. Alhoewel de technieken al decennia, al dan niet millennia lang worden toegepast, lijkt geurmarketing opnieuw een opmars te beleven. Geuren worden in diverse omgevingen toegepast; naast de horeca en retail, zie je geuren nu ook toegepast worden in de zorg, transport voorzieningen en zelfs in de beveiliging. Waarom is geur zo belangrijk en wat kan je er mee?

Evolutionair gezien, is het reukzintuig misschien wel ons sterkste zintuig. Wanneer geur prikkelingen worden waargenomen, worden deze signalen direct in onze hersenen verwerkt. Er komen geen cognitieve filters aan te pas zoals bij visuele of auditieve prikkelingen. Het gevolg is dat bepaalde geuren direct gekoppeld kunnen zijn aan emoties en herinneringen (Herz, Eliassen & Souza 2004; Saive & Plailly 2014). Hierdoor kunnen geuren direct effect hebben op onze stemming en gedrag. Steeds meer onderzoeken laten zien wat voor effecten bepaalde geuren kunnen hebben op ons.

Citrus geuren worden vaak gekenmerkt als schoon, fris en natuurlijk. Citrus geuren hebben een stimulerend effect. Door citrus geuren voelen mensen zich vitaler en fitter en kan zelfs helpen bij gezondheidssymptomen te verminderen (Knasko, 1992). De stimulerende effecten van citrus geuren kunnen ook leiden tot impulsaankopen. In één van onze eigen onderzoeken, hebben wij in een groot winkelcentrum in Utrecht laten zien dat citrus geuren het gevoel van veiligheid kan verhogen met 17 procent ten opzichte van geen geur. Verder steeg de waardering voor het winkelcentrum met ruim 13 procent (Consumatics, 2014).

Houtachtige en kaneelachtige geuren worden vaak gekenmerkt als luxe, authentiek en warm. Dit soort geuren kunnen daarom erg effectief zijn voor de merkbeleving en identiteit van een organisatie, winkel of zelfs product. Kaneelgeuren kunnen ook goed helpen bij het reduceren van verveling. In een onderzoek van Jones, Dechmerowski, Oden en Pike (2014) lieten ze zien dat kaneel (en pepermunt) kan zorgen voor verhoogde gevoelens van opwinding (arousal).

Het verspreiden van etensgeuren, bijvoorbeeld van appeltaart of versgebakken brood, kan erg effectief zijn om gasten te verleiden iets extra’s te eten én om langer te verblijven. Net als bij muziek, is het erg belangrijk dat de geur past bij de omgeving en de organisatie. Een geur kan ingezet worden voor een bepaald doel, zoals een verwelkomend en prettig gevoel, maar het kan ook gebruikt worden om de verkoop te stimuleren. Geuren moeten daarom in de juiste context worden ingezet en zo een toevoeging leveren aan het grotere geheel.

Team Consumatics